E-commerce się nie kończy. Zmienia się sposób podejmowania decyzji
Rynek e-commerce w Polsce nie tyle zwalnia, co zmienia sposób działania. W branży akcesoriów GSM widać to szczególnie wyraźnie, ponieważ produkty są do siebie bardzo podobne, konkurencja jest duża, a decyzja zakupowa klienta zapada często w ciągu kilku sekund.
W takich warunkach nie wygrywa ten, kto ma najlepszy produkt. Wygrywa ten, kto najlepiej wpisuje się w sposób podejmowania decyzji przez klienta.
Źródła wykorzystane w analizie
Ten materiał łączy dwa źródła wiedzy. Z jednej strony dane z raportu „SEO w e-commerce 2026. Ranking sklepów internetowych z największym ruchem organicznym w Polsce”, przygotowanego przez Elephate na podstawie analizy 4670 sklepów internetowych działających na polskim rynku. Z drugiej strony praktyczne obserwacje wynikające z ponad 10 lat pracy e-commerce managera zajmującego się sprzedażą B2B i B2C w branży GSM.
Najważniejszy wniosek
Ruch organiczny spadł o około 11,4% rok do roku, a jego wartość o ponad 7%, ale nie oznacza to, że użytkownicy przestali kupować. Zmienił się sposób, w jaki dochodzą do produktów i podejmują decyzje zakupowe.
Spis treści
Skracająca się ścieżka zakupowa
Jeszcze kilka lat temu ścieżka była dość przewidywalna: wyszukiwarka, lista wyników, kilka kliknięć i dopiero potem decyzja. Dziś ten proces coraz częściej się skraca. Użytkownik trafia bezpośrednio tam, gdzie decyzja jest najprostsza — na marketplace albo do gotowej odpowiedzi generowanej przez AI.
To przesunięcie jest kluczowe, bo zmienia punkt, w którym zaczyna się sprzedaż. Coraz rzadziej zaczyna się ona na stronie produktu. Coraz częściej zaczyna się w wyszukiwarce — albo nawet przed nią.
Marketplace rosną, ale nie wszyscy wygrywają
W tym kontekście naturalnie pojawia się temat marketplace. Ich udział w ruchu e-commerce przekracza już 16%, a w kategoriach takich jak elektronika i akcesoria GSM jest w praktyce jeszcze wyższy. Na pierwszy rzut oka można więc uznać, że to właśnie marketplace przejmują coraz większą część rynku.
Dane pokazują jednak znacznie bardziej złożony obraz. Marketplace nie rosną równomiernie. Rynek bardzo dynamicznie się przetasowuje.
Zmiana nie polega wyłącznie na przechodzeniu klientów ze sklepów internetowych do marketplace. Zmienia się również układ sił pomiędzy samymi platformami.
Najwięksi gracze tracą ruch SEO
Allegro
około -20% rok do roku
Ceneo
około -33% rok do roku
Amazon
około -15% rok do roku
AliExpress
ponad -30% rok do roku
To bardzo istotna informacja. Pokazuje, że nawet dominujące platformy nie mają dziś pełnej kontroli nad widocznością organiczną i również odczuwają zmianę sposobu korzystania z wyszukiwarki przez użytkowników.
Jednocześnie inni rosną bardzo szybko
Temu
ponad +100% ruchu
Marketplace Kaufland
około +23%
Erli
blisko +19%
Arena.pl
około +35%
Marketplace Auchan
aż +64%
To nie są kosmetyczne zmiany ani chwilowe wahania. To realne przesunięcia uwagi użytkowników pomiędzy platformami, które jeszcze kilka lat temu miały zupełnie inną pozycję rynkową.
Najważniejszy wniosek
Największym błędem byłoby dziś stwierdzenie, że „marketplace przejmują cały rynek”. Dane pokazują coś innego. Rynek marketplace nadal rośnie, ale uwaga użytkowników przemieszcza się pomiędzy platformami znacznie szybciej niż jeszcze kilka lat temu. O sukcesie coraz częściej decyduje nie sama obecność na marketplace, lecz wybór właściwego miejsca i umiejętność dopasowania się do zmieniających się zachowań klientów.
Dlaczego część marketplace rośnie szybciej od innych?
Z perspektywy branży GSM kluczowe jest nie tylko to, które marketplace rosną, ale również gdzie te wzrosty faktycznie się materializują. Platformy takie jak Kaufland czy Erli bardzo mocno rozwijają strukturę kategorii związanych z telekomunikacją, smartfonami i akcesoriami GSM.
Rosną nie tylko dlatego, że mają więcej ofert. Rosną dlatego, że coraz lepiej pomagają użytkownikowi znaleźć właściwy produkt.
Co rozwijają najszybciej?
Marketplace inwestują dziś nie tylko w liczbę produktów, ale również w rozbudowę kategorii, filtrowanie oraz sposób prezentowania ofert. To właśnie te elementy coraz częściej decydują o skuteczności sprzedaży.
Jak wygląda ścieżka użytkownika?
Słaba struktura kategorii
Klient musi sam analizować produkty, porównywać opisy i szukać kompatybilności.
Dobrze zaprojektowana struktura
Platforma prowadzi użytkownika przez proces wyboru i ogranicza liczbę decyzji, które musi podjąć samodzielnie.
To sprawia, że użytkownik szybciej znajduje właściwy produkt i łatwiej podejmuje decyzję zakupową. Nie musi analizować wielu stron, porównywać dziesiątek opisów czy zastanawiać się nad kompatybilnością. Najważniejsze informacje otrzymuje od razu.
Najważniejszy wniosek
Wzrost części marketplace nie wynika wyłącznie z większej liczby ofert. Coraz częściej wynika z lepszego dopasowania struktury kategorii, filtrów i prezentacji produktów do sposobu, w jaki użytkownicy faktycznie szukają akcesoriów GSM. Im mniej wysiłku wymaga znalezienie właściwego produktu, tym większa szansa na zakup.
Marketplace są ważne, ale nie powinny być całym biznesem
I właśnie w tym miejscu bardzo łatwo wyciągnąć zbyt daleko idący wniosek, że marketplace całkowicie „wygrywają” rynek e-commerce. W praktyce sytuacja jest znacznie bardziej zrównoważona.
Marketplace są dziś jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży, ale jednocześnie posiadają ograniczenia, które stają się coraz bardziej widoczne wraz ze wzrostem skali biznesu.
Dlaczego marketplace są tak skuteczne?
To właśnie dlatego marketplace są dziś tak ważnym elementem sprzedaży internetowej. Ułatwiają dotarcie do klienta i pozwalają szybko generować obrót.
Gdzie pojawiają się ograniczenia?
💸 Prowizje
Każda sprzedaż obniża marżę poprzez opłaty pobierane przez platformę.
🏷️ Wojna cenowa
Konkurencja bardzo często sprowadza się do walki o najniższą cenę.
🤖 Zależność od algorytmu
Widoczność ofert zależy od mechanizmów, na które sprzedawca ma ograniczony wpływ.
⚠️ Ryzyko operacyjne
Zmiana zasad, spadek widoczności lub blokada konta mogą gwałtownie ograniczyć sprzedaż.
Problem zależności od jednej platformy
Właśnie dlatego coraz więcej sprzedawców traktuje marketplace jako ważny kanał pozyskiwania klientów i generowania wolumenu, ale równolegle rozwija własne sklepy internetowe, SEO, bazę mailingową i działania budujące niezależność od zewnętrznych platform.
Najważniejszy wniosek
Marketplace są świetnym narzędziem do generowania sprzedaży i budowania skali, ale nie powinny być jedynym fundamentem biznesu. Największą stabilność daje model, w którym marketplace wspierają sprzedaż, a własne kanały budują niezależność, marżę i długoterminową wartość firmy.
Własny e-commerce nadal pozostaje fundamentem
Tym fundamentem pozostaje własny e-commerce, ponieważ to właśnie on daje pełną kontrolę nad ofertą, marżą, widocznością produktów oraz relacją z klientem. To przestrzeń, w której sprzedawca sam decyduje o zasadach gry, a nie dostosowuje się do algorytmów zewnętrznej platformy.
Największą przewagą własnego sklepu nie jest sam produkt. Jest nią kontrola nad całym doświadczeniem zakupowym.
Co daje własny sklep internetowy?
Problem polega na tym, że wiele sklepów nie wykorzystuje tych przewag. Nie dlatego, że mają słabą ofertę, ale dlatego, że przegrywają już na poziomie struktury i organizacji informacji.
Najczęstsze problemy sklepów internetowych
Nieczytelne nazewnictwo
Produkty są opisane językiem producenta lub magazynu, a nie językiem użytkownika.
Kategorie tworzone pod logistykę
Struktura sklepu odzwierciedla organizację magazynu zamiast sposobu wyszukiwania produktów przez klientów.
Niepełne dane produktowe
Brak kompatybilności, parametrów lub kluczowych informacji utrudnia podjęcie decyzji.
Niespójne informacje
Różne produkty prezentowane są według różnych zasad, co utrudnia porównanie ofert.
Efekt końcowy
To właśnie tutaj bardzo często zaczyna się utrata sprzedaży. Nie na poziomie ceny, nie na poziomie oferty, ale na poziomie wygody korzystania ze sklepu i szybkości znalezienia właściwego rozwiązania.
Najważniejszy wniosek
Marketplace wygrywają nie tylko skalą, ale przede wszystkim prostotą. Jeśli własny sklep ma wykorzystać swoje naturalne przewagi, musi być zorganizowany zgodnie ze sposobem myślenia użytkownika, a nie strukturą magazynu czy katalogu dostawcy.
Drzewo kategorii – fundament widoczności sklepu
Kluczowym elementem, który zmienia sposób działania sklepu internetowego, jest struktura drzewa kategorii. To właśnie ona decyduje nie tylko o wygodzie nawigacji użytkownika, ale również o tym, jak sklep jest interpretowany przez wyszukiwarki oraz systemy AI analizujące zawartość strony.
Dobrze zaprojektowane drzewo kategorii działa jednocześnie dla człowieka i algorytmu.
Chaotyczna struktura
Utrudnia nawigację, rozprasza użytkownika i ogranicza widoczność sklepu w wynikach wyszukiwania.
Przemyślane drzewo kategorii
Prowadzi użytkownika do produktu, porządkuje dane i pomaga algorytmom zrozumieć ofertę sklepu.
Jeżeli struktura kategorii jest niespójna, cały sklep traci na widoczności. Jeżeli jest dobrze zaprojektowana, działa jak mapa, która prowadzi użytkownika do produktu i jednocześnie porządkuje informacje dla wyszukiwarek.
Jak powinno wyglądać myślenie o kategoriach?
Kategorie są punktami wejścia do sprzedaży
To nie są wyłącznie nazwy kategorii. To realne zapytania wpisywane przez użytkowników w wyszukiwarkach i narzędziach AI. Każda dobrze zaprojektowana kategoria może stać się osobnym źródłem ruchu, klientów i sprzedaży.
Dla użytkownika
Szybsze znalezienie właściwego produktu i krótsza ścieżka zakupowa.
Dla SEO i AI
Lepsze zrozumienie oferty sklepu oraz większa szansa na widoczność w wynikach wyszukiwania.
Najważniejszy wniosek
Drzewo kategorii nie jest technicznym elementem sklepu. To jeden z najważniejszych mechanizmów sprzedażowych. Dobrze zaprojektowane porządkuje ofertę, poprawia doświadczenie użytkownika i zwiększa widoczność sklepu zarówno w wyszukiwarkach, jak i systemach AI.
Filtry – niedoceniane narzędzie sprzedaży
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden element, który bardzo dobrze widać na nowoczesnych marketplace. Mowa o systemach filtrów, które w kategoriach telekomunikacji i akcesoriów GSM stają się jednym z najważniejszych narzędzi prowadzenia użytkownika do właściwego produktu.
Dla użytkownika filtr nie jest funkcją techniczną. Jest skrótem do właściwego produktu.
Jak wyglądają nowoczesne filtry?
Dzięki takiej strukturze użytkownik nie musi analizować setek produktów. W kilku kliknięciach przechodzi od bardzo szerokiej kategorii do kilku realnych opcji zakupowych.
Co dzieje się bez dobrych filtrów?
Filtr jako dodatek
Kilka podstawowych parametrów, które nie rozwiązują realnego problemu użytkownika.
Filtr jako narzędzie sprzedaży
System prowadzący użytkownika od potrzeby do konkretnego produktu w możliwie najkrótszym czasie.
W wielu sklepach własnych filtr nadal jest dodatkiem, a nie narzędziem sprzedaży. I właśnie w tym miejscu bardzo często zaczyna się utrata konwersji. Użytkownik nie odchodzi dlatego, że produkt jest zły. Odchodzi dlatego, że jego znalezienie wymaga zbyt dużego wysiłku.
Najważniejszy wniosek
Dobry system filtrów skraca drogę od potrzeby do zakupu. W branży GSM jest to szczególnie ważne, ponieważ klienci szukają przede wszystkim kompatybilności i pewności wyboru. Im szybciej sklep pomoże im zawęzić ofertę, tym większa szansa na sprzedaż.
SEO nie znika. Staje się częścią większego systemu widoczności
To prowadzi nas do kolejnego ważnego elementu, czyli roli SEO. Wbrew często powtarzanym opiniom SEO nie znika. Zmienia się natomiast jego funkcja. Nie jest już wyłącznie źródłem kliknięć, ale częścią znacznie większego systemu widoczności marki i produktów.
Dziś nie wystarczy być widocznym w wyszukiwarce. Trzeba być widocznym wszędzie tam, gdzie użytkownik podejmuje decyzję.
Gdzie dziś pojawia się produkt?
Coraz częściej pierwsza interakcja użytkownika z marką nie odbywa się na stronie internetowej. Odbywa się jeszcze wcześniej — w wynikach wyszukiwania, odpowiedziach AI lub gotowych rekomendacjach produktów.
Jak zmienia się podejście do widoczności?
SEO
Budowanie widoczności w wyszukiwarkach i pozyskiwanie ruchu organicznego.
SXO
Połączenie widoczności z doświadczeniem użytkownika oraz skutecznością ścieżki zakupowej.
GEO
Obecność produktów i marek w odpowiedziach generowanych przez modele językowe.
Dlaczego sama analityka strony już nie wystarcza?
Problem klasycznej analityki
GA4 pokazuje dopiero moment wejścia użytkownika na stronę. Nie pokazuje jednak wszystkich interakcji, które mogły wpłynąć na decyzję wcześniej — w wynikach zero-click czy odpowiedziach AI.
Nowy obszar pomiaru
Coraz większego znaczenia nabiera monitorowanie obecności marki i produktów w odpowiedziach generowanych przez AI. Narzędzia takie jak Senuto zaczynają już pokazywać tego typu widoczność, a jej znaczenie będzie systematycznie rosło.
I co ważne — nie zawsze jest to sprzedaż bezpośrednia. Często użytkownik najpierw spotyka markę w odpowiedzi AI, zapisuje ją w pamięci, porównuje z konkurencją, a dopiero później trafia do sklepu. Widoczność staje się więc elementem budowania decyzji, a nie wyłącznie źródłem kliknięć.
Najważniejszy wniosek
SEO pozostaje jednym z fundamentów e-commerce, ale przestaje być samodzielnym kanałem. Coraz częściej działa wspólnie z SXO, GEO, wynikami zero-click i odpowiedziami AI. Widoczność nie kończy się już na pozycji w Google — zaczyna się wszędzie tam, gdzie użytkownik szuka odpowiedzi i rekomendacji.
Dane strukturalne – język, który rozumieją algorytmy i AI
Żeby produkt mógł pojawić się w odpowiedziach AI, wynikach rozszerzonych czy systemach rekomendacyjnych, musi być najpierw zrozumiały dla algorytmu. Właśnie tutaj kluczową rolę odgrywają dane strukturalne oparte na standardzie schema.org.
Algorytm nie „czyta” produktu tak jak człowiek. Potrzebuje uporządkowanych danych, które jednoznacznie opisują ofertę.
Co opisują dane strukturalne?
Dzięki takim informacjom system może wyświetlić ofertę bezpośrednio w odpowiedzi — razem ze zdjęciem, ceną, dostępnością i linkiem prowadzącym do sklepu.
Nowy moment sprzedaży
To właśnie tutaj sprzedaż zaczyna się jeszcze przed wejściem użytkownika na stronę internetową. Część decyzji podejmowana jest już na etapie odpowiedzi generowanej przez AI.
Nie wszystkie zapytania działają jednak tak samo
Zapytania produktowe B2C
Widoczna cena, dostępność i konkretna oferta mogą prowadzić bezpośrednio do zakupu lub wejścia na kartę produktu.
Zapytania informacyjne
Modele AI bardzo często korzystają z artykułów eksperckich, poradników i wpisów blogowych budujących wiedzę wokół produktu lub problemu użytkownika.
Jak wygląda ścieżka widoczności w AIO?
Częsty błąd
Koncentracja wyłącznie na kartach produktów. W praktyce wiele odpowiedzi AI powstaje również na podstawie artykułów, poradników i treści eksperckich, które budują kontekst i zaufanie.
Przewaga dobrze przygotowanego sklepu
Łączy dane strukturalne produktów z treściami eksperckimi. Dzięki temu może być widoczny zarówno w odpowiedziach zakupowych, jak i informacyjnych.
Najważniejszy wniosek
Widoczność w erze AI opiera się na dwóch filarach. Pierwszym są dane strukturalne, które pomagają algorytmom zrozumieć produkt. Drugim są wartościowe treści eksperckie, które budują kontekst i zaufanie. Dopiero połączenie obu elementów zwiększa szansę na obecność marki w odpowiedziach generowanych przez AI.
Nazwa produktu ma większe znaczenie, niż się wydaje
Na tym tle bardzo wyraźnie widać jeszcze jeden element, który często bywa niedoceniany — nazwę produktu. To właśnie ona w dużej mierze decyduje o tym, czy produkt w ogóle pojawi się w wynikach wyszukiwania i czy użytkownik będzie w stanie go znaleźć.
Produkt nie konkuruje tylko ceną i zdjęciem. Najpierw musi zostać odnaleziony.
Język sklepu a język użytkownika
Futerał na telefon
Poprawna nazwa, ale znacznie rzadziej używana przez użytkowników podczas wyszukiwania.
Etui na telefon
Fraza odpowiadająca rzeczywistym zachowaniom użytkowników i sposobowi, w jaki szukają produktów.
Różnica pomiędzy tymi określeniami jest bardzo wyraźna. Fraza „etui na telefon” generuje około 33 tysięcy wyszukiwań miesięcznie, podczas gdy „futerał na telefon” osiąga poziom poniżej tysiąca wyszukiwań. Oba określenia są poprawne językowo, ale tylko jedno odpowiada temu, jak faktycznie zachowuje się użytkownik.
Jak powstaje utrata widoczności?
Co powinno decydować o nazwach?
Najlepsza praktyka
Nazwy produktów, kategorii i filtrów powinny być budowane w oparciu o sposób wyszukiwania klientów, a nie przyzwyczajenia producenta, hurtowni czy działu magazynowego.
Najważniejszy wniosek
W e-commerce nazwa produktu jest jednocześnie elementem sprzedaży, SEO i widoczności w AI. Nawet najlepsza oferta nie będzie skuteczna, jeśli użytkownik szuka jej innymi słowami niż te użyte w sklepie.
Dobra nazwa produktu to również źródło ruchu
Ten sam mechanizm działa również w przypadku bardziej złożonych produktów. Bardzo często nazwa używana przez producenta jest poprawna technicznie, ale nie odpowiada sposobowi, w jaki użytkownicy faktycznie szukają produktów w internecie.
Nazwa techniczna
JBL T510 BT
Poprawna z punktu widzenia producenta, ale nie zawiera informacji, których szuka większość użytkowników.
Nazwa sprzedażowa i SEO
Słuchawki bezprzewodowe JBL Tune 510BT Bluetooth czarne
Zawiera zarówno model produktu, jak i frazy odpowiadające realnym zapytaniom użytkowników.
Produkt staje się widoczny dopiero wtedy, gdy jego nazwa odpowiada językowi klienta.
Jak użytkownicy szukają słuchawek?
🎧 Słuchawki bezprzewodowe
około 49 000 wyszukiwań miesięcznie
📶 Słuchawki Bluetooth
około 22 000 wyszukiwań miesięcznie
Już na poziomie jednego produktu widać, jak ogromny wpływ na widoczność ma odpowiednie nazewnictwo. Użytkownicy szukają przede wszystkim rozwiązania swojej potrzeby, a dopiero później konkretnego modelu.
Jak wygląda dobra konstrukcja nazwy?
Najczęstszy błąd
Publikowanie produktów wyłącznie pod nazwą producenta lub symbolem katalogowym. Takie nazwy są zrozumiałe dla dystrybutora, ale często niewidoczne dla użytkownika wyszukującego produkt.
Najważniejszy wniosek
Nazwa produktu powinna łączyć język klienta z informacjami producenta. To właśnie ona decyduje, czy produkt będzie widoczny zarówno w wyszukiwarkach, jak i systemach AI analizujących ofertę sklepu.
Wszystkie te elementy składają się na jeden wniosek. Sprzedaż nie zaczyna się dziś na karcie produktu. Zaczyna się dużo wcześniej — na etapie wyszukiwania, struktury i danych.
Marketplace pomagają skalować sprzedaż, ale to własny e-commerce buduje stabilność i przewagę. A kluczowe znaczenie mają rzeczy, które często są traktowane jako techniczne detale — struktura, nazwy i dane.
Co dalej?
Z naszej perspektywy w Partnertele.com widzimy to bardzo jasno. Najlepiej rotują produkty, które są nie tylko dobre jakościowo, ale przede wszystkim dobrze przygotowane sprzedażowo.
Jeśli chcesz lepiej wykorzystać ten potencjał w swoim sklepie, warto zacząć od podstaw.
A jeśli potrzebujesz wsparcia — jesteśmy po to, żeby pomóc.
