Rynek się nie kurczy — zmienia się jego logika
Rynek e-commerce w Polsce nie tyle zwalnia, co zmienia sposób działania. W branży akcesoriów GSM widać to szczególnie wyraźnie, bo to segment, w którym produkty są do siebie bardzo podobne, konkurencja jest duża, a decyzja zakupowa klienta zapada szybko — często w kilka sekund. W takich warunkach nie wygrywa ten, kto ma najlepszy produkt. Wygrywa ten, kto najlepiej wpisuje się w sposób, w jaki użytkownik podejmuje decyzję zakupową.
Ten tekst łączy dwa źródła. Z jednej strony dane z raportu „SEO w e-commerce 2026. Ranking sklepów internetowych z największym ruchem organicznym w Polsce” przygotowanego przez Elephate, który obejmuje 4670 sklepów internetowych działających w Polsce. Z drugiej — praktyczne obserwacje z pracy e-commerce managera z ponad 10-letnim doświadczeniem w sprzedaży B2B i B2C.
Najważniejszy wniosek nie brzmi jednak „jest gorzej”, tylko „jest inaczej”. Ruch organiczny spadł o około 11,4% rok do roku, a jego wartość o ponad 7%, ale nie oznacza to, że użytkownicy przestali kupować. Zmienił się sposób, w jaki dochodzą do produktów i podejmują decyzje.
Spis treści
Skracająca się ścieżka zakupowa
Jeszcze kilka lat temu ścieżka była dość przewidywalna: wyszukiwarka, lista wyników, kilka kliknięć i dopiero potem decyzja. Dziś ten proces coraz częściej się skraca. Użytkownik trafia bezpośrednio tam, gdzie decyzja jest najprostsza — na marketplace albo do gotowej odpowiedzi generowanej przez AI.
To przesunięcie jest kluczowe, bo zmienia punkt, w którym zaczyna się sprzedaż. Coraz rzadziej zaczyna się ona na stronie produktu. Coraz częściej zaczyna się w wyszukiwarce — albo nawet przed nią.
Marketplace rosną, ale nie wszyscy
W tym kontekście naturalnie pojawia się temat marketplace. Ich udział w ruchu e-commerce przekracza już 16%, a w takich kategoriach jak elektronika i akcesoria GSM jest w praktyce jeszcze wyższy. Na pierwszy rzut oka można więc uznać, że to one przejmują rynek.
Dane z raportu pokazują jednak bardziej złożony obraz. Ten segment nie rośnie równomiernie — on się bardzo dynamicznie przetasowuje.
Najwięksi gracze notują wyraźne spadki ruchu SEO. Allegro traci około 20% rok do roku, Ceneo około 33%, Amazon około 15%, a AliExpress ponad 30%. To bardzo istotne, bo pokazuje, że nawet dominujące platformy nie mają dziś pełnej kontroli nad widocznością i również odczuwają zmianę sposobu korzystania z wyszukiwarki.
Jednocześnie na rynku pojawiają się gracze, którzy rosną bardzo szybko. Temu zwiększa ruch o ponad 100%, marketplace Kauflandu o około 23%, Erli o blisko 19%, Arena.pl o około 35%, a marketplace Auchan aż o 64%. To nie są kosmetyczne zmiany, tylko realne przesunięcia uwagi użytkownika.
GSM jako pole walki marketplace
Z perspektywy branży GSM ważne jest to, gdzie te wzrosty się materializują. Platformy takie jak Kaufland czy Erli bardzo mocno rozwijają strukturę kategorii właśnie w obszarze telekomunikacji — telefonów i akcesoriów. Rozbudowują drzewa kategorii, dopasowują filtrowanie do rzeczywistych potrzeb użytkownika i zwiększają liczbę ofert w takich segmentach jak etui, szkła hartowane czy ładowarki.
To sprawia, że użytkownik szybciej znajduje produkt i łatwiej podejmuje decyzję. Nie musi analizować kilku stron ani porównywać opisów — wszystko ma podane w jednym miejscu.
Marketplace pomagają sprzedawać, ale nie budują biznesu
I to jest moment, w którym łatwo wyciągnąć zbyt daleko idący wniosek, że marketplace „wygrywają” rynek. W praktyce sytuacja jest bardziej zrównoważona.
Marketplace rzeczywiście upraszczają proces zakupowy i są dziś bardzo ważnym kanałem sprzedaży, ale jednocześnie mają ograniczenia, które w dłuższej perspektywie stają się kluczowe. Prowizje obniżają marżę, konkurencja cenowa jest bardzo intensywna, a sprzedaż zależy od algorytmu, na który sprzedawca nie ma realnego wpływu. Jedna zmiana zasad, spadek widoczności czy blokada konta mogą w krótkim czasie zatrzymać sprzedaż.
Dlatego coraz wyraźniej widać, że marketplace są świetnym narzędziem do generowania wolumenu, ale nie powinny być fundamentem biznesu.
Własny e-commerce jako przewaga
Tym fundamentem pozostaje własny e-commerce, bo to on daje kontrolę nad ofertą, marżą, widocznością i relacją z klientem. Problem polega na tym, że wiele sklepów nie wykorzystuje tego potencjału, bo przegrywa na poziomie struktury.
W praktyce bardzo często wygląda to podobnie. Produkty są źle nazwane, kategorie tworzone pod logikę magazynową, a nie pod sposób wyszukiwania użytkownika, a dane produktowe są niepełne lub niespójne. W efekcie sklep jest trudniejszy w obsłudze niż marketplace, mimo że oferuje ten sam produkt.
Struktura kategorii jako fundament sprzedaży
Kluczowym elementem, który to zmienia, jest struktura drzewa kategorii. To ona decyduje nie tylko o nawigacji użytkownika, ale również o tym, jak sklep jest interpretowany przez wyszukiwarki i systemy AI.
Jeśli drzewo kategorii jest chaotyczne lub niespójne, to cały sklep traci na widoczności. Jeśli natomiast jest dobrze zaprojektowane, działa jak mapa — prowadzi użytkownika i jednocześnie porządkuje dane dla algorytmu.
W praktyce oznacza to, że kategorie powinny być budowane zgodnie z tym, jak szuka klient, a nie zgodnie z tym, jak zorganizowany jest magazyn. Frazy takie jak „etui na telefon”, „szkła hartowane iPhone” czy “ ładowarki do telefonów” nie są tylko nazwami kategorii. To są realne punkty wejścia do sprzedaży.
Filtry jako realne narzędzie sprzedaży
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę jeszcze na jeden element, który bardzo dobrze widać na marketplace — system filtrów. Platformy takie jak Kaufland rozwijają go bardzo mocno w kategorii telekomunikacji i akcesoriów GSM. Użytkownik może zawężać wyniki nie tylko po marce czy modelu telefonu, ale także po typie produktu, funkcjach, kompatybilności czy cechach użytkowych.
To sprawia, że zamiast przeglądać setki produktów, bardzo szybko dochodzi do kilku realnych opcji zakupowych. W wielu sklepach własnych filtr nadal jest dodatkiem, a nie narzędziem sprzedaży. I to jest moment, w którym użytkownik odpada.
SEO, SXO i GEO — nowy model widoczności
To prowadzi nas do kolejnego elementu, czyli roli SEO. Wbrew powtarzanym opiniom SEO nie znika, tylko zmienia swoją funkcję. Nie jest już wyłącznie źródłem kliknięć, ale częścią większego systemu widoczności.
Produkt może pojawić się w wynikach wyszukiwania, w Google Shopping, w sekcjach zero-click, a coraz częściej także w odpowiedziach generowanych przez AI. SXO przenosi ciężar na doświadczenie użytkownika, a GEO dotyczy obecności produktów w odpowiedziach generowanych przez modele językowe.
W tym modelu coraz większego znaczenia nabiera nie tylko sama widoczność, ale też jej mierzenie. Klasyczne dane z GA4 nadal są kluczowe, bo pokazują realny ruch, zachowanie użytkownika i konwersję. Problem w tym, że nie pokazują całego obrazu. Coraz więcej interakcji z marką dzieje się jeszcze przed wejściem na stronę — w wynikach zero-click i odpowiedziach AI.
Dlatego równolegle trzeba patrzeć na widoczność w AIO, czyli w odpowiedziach generowanych przez modele językowe. Narzędzia takie jak Senuto zaczynają to już pokazywać i warto to śledzić, bo to właśnie tam coraz częściej pojawiają się produkty i marki jako gotowe rekomendacje.
I co ważne — to nie zawsze jest sprzedaż bezpośrednia.
Dane strukturalne i AI — sprzedaż przed wejściem na stronę
Żeby produkt mógł się tam pojawić, musi być zrozumiały dla systemu. I tutaj kluczową rolę odgrywają dane strukturalne uporządkowane standardów (schema.org). To one definiują, czym jest produkt, jaka jest jego cena, dostępność i jakie ma parametry.
Dzięki nim system może pokazać ofertę bezpośrednio w odpowiedzi — razem ze zdjęciem, ceną i linkiem do sklepu. To moment, w którym sprzedaż zaczyna się jeszcze przed wejściem na stronę.
Jednocześnie trzeba pamiętać, że nie wszystkie zapytania działają w ten sam sposób. W modelu B2C, gdzie widoczna jest cena i dostępność, dane strukturalne mogą prowadzić bezpośrednio do sprzedaży z poziomu odpowiedzi AI. Ale równolegle bardzo duża część zapytań w AIO opiera się na treściach eksperckich — dobrze wypozycjonowanych artykułach, poradnikach czy wpisach blogowych.
To właśnie z nich modele językowe „biorą” wiedzę. I to tam użytkownik trafia na markę jako źródło, które tłumaczy, doradza i buduje kontekst.
Nazwa produktu jako punkt wejścia do sprzedaży
Na tym tle bardzo wyraźnie widać jeszcze jeden element, który często jest niedoceniany, czyli nazwa produktu. To ona w dużej mierze decyduje o tym, czy produkt w ogóle pojawi się w wynikach wyszukiwania.
Różnica między „etui na telefon” a „futerał na telefon” jest tutaj bardzo dobrym przykładem. Pierwsza fraza generuje około 33 tysięcy wyszukiwań miesięcznie, druga poniżej tysiąca. Obie są poprawne, ale tylko jedna odpowiada rzeczywistemu zachowaniu użytkownika.
Case study — słuchawki
Podobnie wygląda to w przypadku bardziej złożonych produktów. Nazwa „JBL T510 BT” jest poprawna technicznie, ale nie odpowiada na zapytania użytkownika. Dopiero rozwinięcie jej do formy „słuchawki bezprzewodowe JBL Tune 510BT Bluetooth czarne” sprawia, że produkt zaczyna pojawiać się w wyszukiwaniach.
Fraza „słuchawki bezprzewodowe” generuje około 49 tysięcy wyszukiwań miesięcznie, podczas gdy „słuchawki Bluetooth” około 22 tysiące. To pokazuje, jak bardzo nazwa wpływa na widoczność.
Podsumowanie — sprzedaż zaczyna się wcześniej
Wszystkie te elementy składają się na jeden wniosek. Sprzedaż nie zaczyna się dziś na karcie produktu. Zaczyna się dużo wcześniej — na etapie wyszukiwania, struktury i danych.
Marketplace pomagają skalować sprzedaż, ale to własny e-commerce buduje stabilność i przewagę. A kluczowe znaczenie mają rzeczy, które często są traktowane jako techniczne detale — struktura, nazwy i dane.
Co dalej?
Z naszej perspektywy w Partnertele.com widzimy to bardzo jasno. Najlepiej rotują produkty, które są nie tylko dobre jakościowo, ale przede wszystkim dobrze przygotowane sprzedażowo.
Jeśli chcesz lepiej wykorzystać ten potencjał w swoim sklepie, warto zacząć od podstaw.
A jeśli potrzebujesz wsparcia — jesteśmy po to, żeby pomóc.
